Мелочи, имеющие существенное влияние

Я попросил Стива рассказать мне что заставило его обратиться в другой банк. Мне очень хотелось понять, что первый банк сделал не так. Как он умудрился потерять, готового платить клиента с хорошей кредитной историей?

В течение моего расследования, я пришел к интересным и пугающим выводам. Оказывается, что банки теряют клиентов из-за устаревшего дизайна и плохого пользовательского опыта. И размеры их потерь просто невообразимы.

Даже по грубым, но консервативным подсчетам, средние банки теряют миллионы долларов потенциальной прибыли. Для больших банков, общие потери от плохого UX за следующие 10 лет могут достигнуть миллиардов долларов.

В сотни раз меньшего бюджета хватило бы на то, чтобы начать улучшить ситуацию. К сожалению, причины, которые ведут к этим потерям, кажутся банковским служащим «мелочами». Они не уделяют внимания увеличению прибыли и не принимают никаких действий для того, чтобы устранить эту «утечку».

 

Банк, неохотно предоставляющий услуги

Как я пришел к вышеописанным заключениям? История Стива началась, когда он решил взять ипотечный кредит на покупку дома. Он выбрал банк, о котором много слышал, и который проводил большую рекламную кампанию в его штате. Когда я спросил, почему он не остановился на своем основном банке, он ответил, что тот не предоставлял таких выгодных условий. Согласно исследованию, более 50% клиентов поступают так же.

Сначала, Стив зашел на веб страницу этого банка. К его удивлению, там не было информации о кредитах. Вместо этого, там находилось много рекламы, описывающей то, как этот банк хорош, как они ценят социально ответственных клиентов, проекты, которые они поддерживают, и как много кредитов они уже выдали.

Как сказал Стив, он провел 10 минут, тщетно пытаясь разобраться во всей этой информации, кликая по разным кнопкам, перемещаясь по разделам, но так и не нашел раздел с онлайн формой для получения кредита. Любой на его месте просто закрыл бы сайт и обратился в другой банк. Но Стив не сдавался. В итоге, он нашел раздел с контактной информацией и отправил им письмо о своем намерении взять у них кредит.

До сих пор Стив не получил от того банка приглашение стать их клиентом. У него сложилось впечатление, что банк просто не интересовался им, как клиентом. Они как будто специально отворачивались от потенциальных клиентов, создавая для них препятствия. И всё это происходило несмотря на то, что банк тратил сотни тысяч долларов в год на маркетинг, включая цифровые каналы.

Но как я уже сказал, Стив – упрямый парень, так что он решил не ждать, и через Google нашел телефон специалиста по кредитам этого банка, и позвонил ему. Но Стив не услышал радостного голоса человека, которому звонит потенциальный клиент. Вместо этого, он поинтересовался, откуда Стив взял его номер телефона. После того, как Стив всё объяснил, сотрудник банка предложил назначить встречу через неделю.

 

Катастрофа начинается с плохого пользовательского опыта

Здесь я должен отметить, что мой друг является представителем поколения Y, и, следовательно, предпочитает решать все проблемы удаленно, через интернет. Согласно опросам, в этом он не одинок. 30% потребителей в США оформляют кредиты онлайн. В дополнение к этому, он планировал решить эту проблему быстро, поскольку, наконец, нашел подходящий дом, и на следующей неделе собирался уезжать в отпуск.

После того, как Стив описал эту ситуацию специалисту по кредитам, тот предложил ему заполнить онлайн форму, которая находится где-то на сайте. К сожалению, сотрудник банка не смог предоставить ему больше информации, поскольку сам работал в другом отделе, но тем не менее он прислал моему другу ссылку на эту злосчастную форму.

После того, как Стив открыл страницу, он обнаружил более 50 полей, требующих заполнения. Он потратил почти час на заполнение всех полей, включая загрузку копии выписки со счета и другой документации. Встретив странные вопросы в конце формы, он решил их пропустить, и нажал на кнопку «Далее». Представьте, что он почувствовал, когда увидел большое красное сообщение об ошибке, и снова пустые поля формы. Это было последней каплей.

В результате, как вы уже догадались, мой друг взял кредит в другом банке. Сейчас он очень доволен, а я рассказываю эту историю на вечеринках в качестве анекдота.

 

Сколько клиентов теряют банки

Слушая эту историю, мне стало интересно, сколько же клиентов банки теряют из-за плохого пользовательского опыта. Используя поиск Google, я узнал, что конкретно этот банк предоставляет, в среднем, около 3.000 кредитов в год. Не удивительно, что они не переживают, если кто-то уходит от них к конкурентам.

Я продолжил поиски, и обнаружил, что средний размер кредита в США составляет $170,000 на срок до 30 лет. Как мы уже знаем, 30% клиентов оформляют кредит онлайн, что, в этом случае, равняется 900 людям в год. А в прошлом году эта цифра выросла на 70%.

Чтобы определить количество потерянных клиентов, я проанализировал 186 случаев улучшения уровня конверсии в дизайне. Сто из них вы можете изучить на сайте Kissmetrics. Среднее увеличение уровня конверсии во всех случаях составило 64%, с минимумом в 2% и максимумом в 591%.

Диапазон результатов оказался довольно широк, так что я сосредоточился на случаях с упрощенными домашними страницами, оптимизацией форм и улучшенной навигацией, подчеркивающей ключевые услуги. Среднее улучшение в похожих случаях составило 37%. Учитывая большой поток запросов и особенности банковского сектора, мы будем осторожны и снизим прогнозы до 5%. Это значит, что, решив упомянутые проблемы дизайна и пользовательского опыта своего сайта, банк смог бы увеличить количество новых клиентов на 45 человек.

 

Доходы банка под угрозой

45 потерянных клиентов в год. Это много или мало? Это сумма кредита, размером в $7.650.000. Если воспользоваться калькулятором, то можно подсчитать, что при 3% годовых, в первые 5 лет эти клиенты будут стоить банку $1,079,460! Страшно представить, как влияет дизайн сайта этого банка на его другие услуги.

Очевидно, эти цифры не приходят в голову специалистам по кредитам, которые отказываются помочь клиенту, проектным менеджерам, которые создают чрезмерно длинные веб формы, дизайнерам, которые добавляют на домашнюю страницу всё, что им говорят, не думая о ключевых пользовательских сценариях, или разработчикам, которые игнорируют удобство клиентов. Я уверен, что руководство банка всё еще заботится о своих доходах. Я надеюсь, что они прочтут эту статью и подумают о таких «мелочах», как банковский UX дизайн, который может стать отличным способом увеличения прибыли.

Точка пересечения бизнеса и продуктового дизайна
Удовлетворяете ли вы иерархии потребностей пользовательского опыта