Брайан Халлиган, Дхармеш Шах «Маркетинг в Интернете: как привлечь клиентов с помощью Google, социальных сетей и блогов», – М., С-Пб, Киев:«Диалектика-Вильямс», 2011.

Авторы рассказывают о новых правила маркетинга, делятся своим опытом и дают массу советов тем, кто готов использовать виртуальный мир для привлечения клиентов. Главное отличие Интернет-маркетинга – его дешевизна, главное преимущество– доступ к самой продвинутой и перспективной целевой аудитории. Но чтобы работать в Интернете, маркетологам надо забыть правила старого, традиционного маркетинга и освоить принципы электронного маркетинга. Надо научиться вести блог, писать интересные материалы, которые привлекут клиентов, надо освоить работу в социальных сетях. Надо привлекать не дипломированных маркетологов, получивших классическое «маркетинговое» образование, а специалистов по Интернет-технологиям. Надо научиться оптимизировать поиск и целевые страницы. О том, как это делать, и рассказывается в книге.

Преобразование, или конверсия – это искусство и наука стимулирования посетителей к дальнейшим контактам с вашей компанией. Вы добиваетесь преобразования, помогая людям подписываться на вашу электронную рассылку, ленту RSS и т.д. Важно сделать так, чтобы у посетителей было несколько разных способов дальнейшего поддержания связи с вами – а не только возможность позвонить к вам по телефону или делать покупки на сайте компании. Посетители вашего сайта могут находиться на разных этапах цикла покупки или продажи. Это означает, что одни из них готовы купить ваш товар прямо сегодня, а другие смогут сделать это не раньше, чем через три–шесть месяцев или более. Лучше обеспечить людям возможность связаться с вами наиболее удобным для них способом. Кто-то ограничится тем, что даст вам свою визитку с электронным адресом, чтобы вы подписали его на рассылку ваших новостей, а кто-то предпочтет заполнить подробную анкету на сайте, или посетить вебинар, или просмотреть демонстрационный ролик.

Важно также понимать, что посетители вашего веб-сайта не всегда заходят на него через начальную страницу. Это еще одна причина, почему не стоит создавать сайт в виде «буклета». Чаще всего, когда кто-то находит ваш сайт через Googleили переходит по ссылке с какого-то другого сайта, он попадает на страницу, наиболее соответствующую его поисковому запросу. Это может быть страница с информацией о вашей продукции, статья в блоге или любая другая страница вашего сайта. Следовательно, вы должны обеспечить потенциальному клиенту возможность связаться с вами с любой страницы вашего сайта.

Когда посетитель попадет на вашу страницу, вы должны объяснить ему, что именно он должен сделать. Для этого вы должны создать убедительный призыв к действию. Невозможно переоценить значение призыва к действию. Разница между слабым (вроде страницы с контактными номерами телефонов и электронным адресом компании) и убедительным призывами к действию может иметь вполне конкретное выражение – например, отражаться в значениях 0,5% и 5% коэффициента преобразования (т.е. превращения посетителя в потенциального клиента). Если сайт посещает тысяча человек в день, то эта разница означает привлечение 5 или 50 потенциальных клиентов ежедневно. Ниже мы опишем четыре характеристики эффективного призыва к действию: простой, убедительный, заметный и ориентированный на действие (ПУЗО, рис. 8.1).

Убедительный призыв к действию

Посетителей вашего сайта привлекает замечательный контент. А для того, чтобы превратить посетителей в потенциальных клиентов, понадобится не менее убедительный призыв к действию.

Посетители сайта задают себе следующие вопросы.

Рис. 8.1. ПУЗО

Ris1.jpg

«Зачем мне нажимать на эту кнопку и давать им информацию о себе?»
«Что мне это даст?»
«Стоит ли возможный результат того, чтобы давать кому-то адрес своей электронной почты?»

Люди обычно настороженно относятся к просьбе предоставить личные данные и контактную информацию. Поэтому вы должны вызвать у них ощущение, что результат превзойдет их ожидания, и преодолеть их скептицизм. Как правило, компании не вполне представляют себе, насколько весомым должно быть предложение, чтобы побудить посетителей предоставить им свою контактную информацию. Поэтому постарайтесь придумать ряд действительно привлекательных предложений и поэкспериментируйте с ними. Вспомните, мы уже говорили в предыдущих главах о том, что «чем больше вы даете, тем больше получаете».

Хорошие призывы к действию способны предоставлять пользователям ценную для них информацию, которая поможет им в работе или повысит их значимость в глазах будущего работодателя. Такие предложения обычно включают в себя дополнительный замечательный контент, в том числе:

  • вебинары;
  • технические описания или отчеты;
  • электронную книгу;
  • 30-минутную консультацию эксперта;
  • результаты исследований;
  • бесплатные курсы, демонстрацию товара или бесплатное тестирование.

Попробуйте разные типы подобных предложений, чтобы понять, какие из них обладают самой большей эффективностью и высоким коэффициентом преобразования посетителей в клиентов, в том числе и в покупателей.

Простота

Эксперт по юзабилити (простоты и удобства использования программного обеспечения в Интернете) Стив Круг написал отличную книгу о веб-дизайне под названием «Не заставляйте меня думать» (DontMakeMehinkSteveKrug). Его основной постулат таков: когда люди попадают на ваш сайт, они не должны думать о том, что делать дальше. Само название книги объясняет, с какой стороны нужно подходить к созданию убедительных призывов к действию.

Читайте также:   Как дизайнерский взгляд помогает совершенствовать бизнес

Убедительный призыв к действию должен быть простым и понятным (лаконичным), он должен указывать, какое действие пользователю надо выполнить, и ясно объяснять, каким будет результат.

Заметность

Чтобы справиться с задачей превращения посетителей в покупателей, ваше предложение должно выделяться на общем фоне – оно должно просто бросаться в глаза! Что же можно сделать, чтобы ваши предложения заметили?

Очень важен фактор местоположения на странице. Призыв к действию должен располагаться ближе к верхней части страницы, чтобы посетителям не приходилось прокручивать страницу вниз для его просмотра.

Призыв к действию должен быть оформлен как изображение, на котором можно щелкнуть, с надписью достаточно крупным шрифтом. Неудачный вариант – ссылка, упрятанная в блок текста на странице. Фон за надписью и вокруг нее должен быть белым, чтобы естественным образом привлекать внимание читателей. Текст надписи должен быть цветным, чтобы сразу бросаться в глаза (рис. 8.2).

Рис. 8.2. Скрин-шот призыва к действию

Ris2.jpg

Призыв к действию должен содержаться на каждой странице вашего сайта, а не только на начальной или главной. Содержание призыва к действию лучше адаптировать к контексту. Например, страница с описанием вашей продукции может призывать посетителей сайта «посмотреть презентацию», а страница с перечнем услуг – предлагать «получить бесплатную получасовую консультацию».

Ориентация на действие

Текст вашего призыва к действию должен начинаться с глагола и говорить посетителю, какое действие ему следует предпринять. Вот несколько примеров ориентированных на действие призывов, которые хорошо показали себя на практике.

  1. Проверьте свой уровень конкурентоспособности.
  2. Получите оценку ______.
  3. Станьте победителем в конкурсе _________________.

Типичные ошибки

Один из самых банальных и малоэффективных призывов к действию – «Свяжитесь с нами». Если на вашем сайте есть такой призыв, замените его как можно скорее.

Еще одна ошибка подобного рода – размещать на сайте свой электронный адрес, чтобы с вами могли связаться. Куда лучше создать форму для обратной связи, которую посетители могли бы заполнить. От размещения электронного адреса следует отказаться по трем причинам. Во-первых, вам полезно иметь базу контактных данных своих потенциальных клиентов. Если они не готовы покупать вашу продукцию прямо сейчас, вы все равно сможете поддерживать связь с ними. Сложно будет добраться до них, если все, что у вас есть – это их электронные адреса. Во-вторых, вы становитесь приманкой для спамеров, которые копируют электронные адреса с веб-сайтов. И в-третьих, люди часто не могут открыть ссылки на электронную почту без специальных компьютерных приложений вроде Outlook. Замените каждый электронный адрес на вашем сайте на короткую форму-анкету.

Оптимизация через эксперимент

Чтобы повысить коэффициент преобразования на своем сайте, вам придется поэкспериментировать с разными призывами к действию, делающими акцент на различных с составляющих эффективного призыва (ПУЗО ). Тестирование одной переменной – например, предложения или заголовка страницы, – называется дробным тестом, или сплит-тест ом. Провести такой тест довольно просто. Вы тестируете свой «контрольный» заголовок или предложение, сравнивая его с другим, обновленным, в то время как остальные переменные (цвета, шрифты, размещение на странице и т.д.) остаются неизменными. Тестирование двух или более переменных одновременно называется многомерным тестированием. Экспериментируя с незначительными, на первый взгляд, изменениями, вы будете поражены получаемой разницей в значениях коэффициента преобразования.

Экспериментировать можно сколько угодно, но обязательно в конечном итоге старайтесь получить варианты с самым убедительным и самым заметным призывом к действию.

Мы советуем вам так организовать функционирование сайта, чтобы вы лично (а не ваш системный администратор) могли вносить изменения в его контент и легко тестировать призывы к действию.

Отслеживайте прогресс

Важно следить за тем, какой процент посетителей сайта со временем преобразуется в потенциальных клиентов. По мере внесения изменений в свои призывы к действию и улучшения их характеристик (ПУЗО) вы заметите изменения в динамике этого коэффициента.

Очевидно, что чем его значение выше, тем лучше для вас! Запомните простое правило: при неквалифицированном (т.е. когда вы не прилагаете усилий для того, чтобы отобрать какие-то специальные целевые группы пользователей) трафике минимально допустимое значение коэффициента преобразования – 1%. Если же его значение больше 5%, это вполне достойный показатель эффективности.

Вовлекающий маркетинг на практике: Google

Сотрудники компании Google – настоящие профессионалы в разработке и тестирования изменений на сайте для повышения значения коэффициента преобразования. Марисса Мейер, бренд-менеджер Google, рассказывает, как команда Google спорила о том, какой оттенок синего цвета больше всего понравится потенциальным клиентам. Во мнениях не сошлись и потому протестировали 40 оттенков синего цвета в поисках решения этой задачи.

Поскольку объем вашего трафика явно меньше, чем у Google, тестирование 40 различных вариантов займет слишком много времени. Мы рекомендуем вам периодически проводить эксперименты со своим сайтом, проверяя его основные составляющие на эффективность.

Размещайте несколько разных призывов к действию, видоизменяйте дизайн страницы и форму-анкету обратной связи для достижения оптимальных значений коэффициента преобразования.

По материалам e-xecutive

Как сделать хороший онлайн-магазин
Лучше – значит понятнее